······

足足有5个月，伦敦万国博览会的评委看都没看一眼那12个麻布包裹，包裹来自遥远的中国，里边放了无锡荣记的湖丝。直到博览会临近尾声，这些丝才被发现、赞叹，徐荣村回国之后，请画师临摹了英女王颁发的奖章图案，变成“荣记”的商标。

年，在“水晶宫”举办的万国博览会一景

来自ackermannco出版社

和“荣记”一起参战的还有湖州谢馥春的香珠，后来荣膺银质奖章。谢馥春创立于清朝道光十年（年），被誉为中国第一家化妆品企业——“天下香粉，莫如扬州”。

只不过当时的年轻人、都市摩登人士，面临着两种截然相反的情绪：在想要购买国货和渴望让自己看起来接受过先进西洋教育之间挣扎。

国风气息十足的谢馥春

年11月的嘉希没有这种困扰。她出生于年，从没听说过谢馥春。她所了解的国货美妆，是完美日记、花西子、橘朵们。“双11”那天，她从电商平台上领了一张完美日记的购物券，只需89元就能买一套眼影。那一年她刚刚大学毕业，积蓄不多，毕竟很多进口品牌的眼影要四五百，就本着试一试的心态买了一套。“非常惊艳的感觉，完全不让人失望。”

95后正在爱上国货。《中国消费品牌发展报告》显示，95后对国货的认可超过进口品牌。以化妆品为例——刚才提到的谢馥春，95后的粉丝占比超过40%，大幅超过雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。

近日发布的年中国品牌榜单指出，一些新锐国货从开天猫旗舰店到销售破亿的时间，最快已缩短至7个月。成长爆发力排名前五的品牌，超过半数的消费者都是95后人群。一场电商轰轰烈烈“造新国货”运动已悄然拉开。

上海家化旗下的护肤品牌玉泽或许对此最有发言权。在年短短一年时间里，玉泽在被国际品牌占领天下的美妆护肤领域，销量从名一路飙升至前10名，增长力惊人，拿下了今年2月的天猫销量冠军。玉泽品牌高级市场经理薛莹说。“18到35岁是玉泽覆盖的人群，再细分下去，18岁到25岁，也就是95后、00后年龄段的柱状图最高。”

阿里巴巴副总裁刘博表示：

“

今天95后他们的选择和很多70、80后有一些差别，70、80后觉得国际化的品牌、海外归来的品牌、海淘商品、才是高品质的象征和保障，甚至对于他们来说是心仪的消费目标。但是天猫发现95后、00后对于中国新锐品牌，那些有创新和年轻化能力的品牌更感兴趣。

”

最近网上流传着一张图引发不少人的共鸣，上面70后的购物车都是老牌国货，80后的购物车变成了洋牌，都是耐克、苹果、欧莱雅等，而95后的购物车则是华为、完美日记和一些你可能没见过的品牌。95后如此热衷国货，发生了什么？

购物车里的商品直观展现出不同时代人们的物质生活

爱国=买国货？

95后热衷国货，是因为他们这代人“最”爱国吗？

一位在英国留学七年的95后如此说：“每次回国看到一些进口品牌在国内卖的比国外贵很多，心里会有不平。”这代年轻人有着前所未有的文化自信与上进心，对世界的认知也有许多切身体会与洞察，但仍然发现“世界并非是平的”，也是有鸿沟的。

对国货的提倡始于清末。鸦片战争爆发之后大量进口商品在华倾销，广东等地商民开启抵制活动是为国货运动的初始。“办货者不办美国人之货，用物者不用美国人之物。”回看年代的中国，各色各样的国货运动同样如火如荼。“国货年”、国货陈列会纷纷举办，国货商场、国货团体争相设立，更有《国货月报》、《国货月刊》等诸多报纸杂志。社会各界甚至将年冠以“国货年”的名号。

和当年激愤的青年们相比，今天逐渐迈入社会的95后们表达爱国的方式已经有了很大的区别。

清末国货运动中，一批民族资本企业脱颖而出

张鹏是一名年毕业的职场新人，去年夏天，他打算购买一双运动鞋的时候，原本看中的是美国品牌Vans，但在李宁发布了悟道2之后，很快他便综合了脚感、搭配的原因买了后者。

仅仅是李宁时刻打着中国品牌旗号的营销动作打动了年轻人吗？未必。抵制确实也是爱国的一种表现，却已经跟不上时代的脚步。爱国也意味着年轻人想象着国家的美好未来，而95后无疑有了更多新的选择。

不可否认的是，这届国货，也更会与年轻人打交道了。国货早已是“国潮”，不仅李宁成了“中国李宁”，故宫作为国民大IP也不再满足于文创，做起了口红、眼影、腮红、高光，惹得身处大西北的敦煌坐不住了，也赶紧学会了各种跨界联名，将“飞天”变作滑板，送给当红“男孩”王一博。

引发年轻人热捧的故宫口红

打开天猫新国货大赏的活动页面，能找到一个叫做“奇物宇宙”的游戏。它能配对出各种不同的国货跨界组合，比如高达主题的跑鞋、大宝和颐和园合作的礼盒。过去的国货受限于制造业和渠道，更像是一个个区域品牌，而在扁平的电商时代，国货有了成为全国乃至全球品牌的可能性。沉淀千年的中华经典元素，在传承的道路上摸索出了新式美学，这就成了一种有成就感的爱。

天猫新国货大赏，跨界国货新物种

与老一代人对几十年前那个积贫积弱的东方大国的疼爱与维护相比，如今95后的爱主动、热烈、充满自信。

追寻中国式生活

两年前，嘉希有一次去看皮肤科医生，在看诊过程中她突然意识到，医生们推荐的“全都是国产护肤品”了。嘉希是广东人，南方气候炎热潮湿，她的皮肤常常过敏，是医院皮肤科的常客。当她用完医生推荐的国产面膜和护肤品后发现：完全不输进口品牌。慢慢地，她成了一名“国货粉”。

大学毕业后，她进入一家位于汕头，年创立的淘宝店“懒角落”工作，担任产品经理。懒角落原本是一个销售各类生活用品的店铺，还卖文具，也谈不上什么“品牌”。年，公司开始转型品牌化经营，尝试自主开发一些收纳类的家居产品。公司合伙人华而坚说，那几年刚好去了很多趟日本，觉得那边的生活用品品牌非常丰富成熟，“国内的生活用品却是无品牌的状态，只有代工。”

当产品经理，与嘉希大学时的财务专业相距甚远。她选择这里的一大原因，是她本来就是这家的用户。她喜欢干净卫生，自幼有收纳整理习惯，大学时常购买这家产品。一个收纳盒要10-40元不等，不便宜，但品质好，还带着东方式的简约配色与圆润线条。当时在学校宿舍里，很多同学看到她桌上的收纳盒都会问上一句：“这是哪里买的？”

如今，人均实际居住面积越来越小，而物品越买越多,收纳成了国人生活的新需求。

中国市场上的家居收纳用品，尤其是中高端市场，有一部分是被日本品牌占据。为了研发产品，嘉希常去日本考察。她发现，日本当地很多家居日用品也在中国售卖，价格不菲，这些日用品精致小巧，但不一定适合国人的生活习惯。

嘉希加入的那年，懒角落的天猫店刚刚开起来。对接这家店铺的天猫小二如今回忆起来，“刚开始他们活动都不会报名，一步步教过来，给到商业策略上的建议。现在成了品类前列的品牌，也有了自己的辨识度。”

“日本会把置物架和餐具都做得很小，非常精细，这是他们的生活习惯，但放在中国来，就不太合适国人。”嘉希说，一些日本置物架在中国可能就只能放下1-2个保鲜膜，碗筷也不合适中国北方吃面的传统，一款她针对大家庭中国人生活设计的沥水架，后来销量不菲。“别人都说MadeinChina，我们要为中国而制造。”

根据懒角落天猫旗舰店最近显示，上图中的收纳储物盒为全店销量最高单品，多达36万+。

中国市场瞬息万变，国人的需求亦是，团队每3月就要上一批新品。年，用于厨房整理的台面收纳盒还是主流，年之后，团队发现，一二线城市很多年轻消费者，因住房面积小，会把厨房用具往墙上放，由此推出壁挂收纳。“要靠着对国人生活方式的不停摸索调研，才能慢慢做成一个国货品牌、立足中国市场。”华而坚表示。

中国95后们的需求越来越丰富，对市场提出了更高的要求。一名天猫小二表示，年以来，电商平台已根据消费者的使用习惯进一步将平台上商家的赛道细分，以美护发为例，可从洗发、护发等具体细分到6个步骤，再根据价格段，做进一步切分，进而帮助商家找到自己擅长的位置。

同样投身为国人做设计的，还有鲍珺怡和秦曼两位90后。两人毕业于欧洲设计学院服装设计系，戴国际大牌设计师的眼镜，也买20多块钱的眼影、涂海底捞等位时免费的指甲油。秦曼说：“90后是在意钱的，或者说，在意的是性价比。一个东西又便宜又好看，买的时候没有任何负担，干嘛不选择？”

李宁品牌携春夏系列产品亮相巴黎时装周。

鲍珺怡和秦曼曾在意大利一家老品牌的工作，但因为不适应其缓慢的新品研发节奏，年从米兰扑向上海，成为一家老牌国货品牌的设计师。她们说，国内的工厂做得东西是很好的，但有时候不太知道怎么样用技术把一个东西做得更漂亮。

这家老品牌，正处于从批量生产到个性化定制的转型阶段。回国后，鲍珺怡和秦曼很快就做出爆款。她们设计中国风，把时下流行跟国风元素结合，用很抽象的形式表达出来。在她们看来，这一代年轻人虽会盘算性价比，也愿意为原创性、主题性的附加值买单。

鲍珺怡说：

“

中国人做中国牌子有一个优点，知道中国人想要什么。我们不想走老路，也不想一味参照大牌的发展路线。在中国电商迅猛发展的环境里，我们在努力创造出属于我们这一代的风格。

”

“年轻”国货爆发的黎明

“我的