|
青岛白癜风医院 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1707583212984697448&wfr=spider&for=pc CFIC导读 ◆当下正在到来的人心红利与精神红利时代，品牌制胜的战略关键是什么？如何才能收获最能代表中国未来消费势力的人群？ 江南春（资料图） 新冠肺炎疫情发生以来，中国抗疫成效显著，经济社会秩序也日趋恢复，经济活动逐步回归正常。从短期来看，消费者端经过这次疫情后，消费会加速呈现两极分化，消费结构和消费倾向会发生改变。 小企业经营受困，普通大众可支配收入增长受到影响，这将导致普通大众在消费上更为谨慎。他们会把非必要的开支延后，而在必要开支上，会选择把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的产品上。通俗一点讲，就是他们会选择购买品牌信任感、安全感更强的产品。所以每一个品牌必须要力争成为消费者心智中的“默认选项”，在他们的潜意识里你的品牌要化为标准、化为常识，化为不假思索的选择。而另外一些消费者是不同的，我称之为“白骨精”人群，他们是有能力的“白领、骨干、精英”。这些人的消费会迅速反弹，而且消费特点更加呈现出“三爱、三怕、三缺”。“三爱”，即爱美、爱玩、爱健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤独；“三缺”，即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需要低价，要有品质、品牌的，买一件东西要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需，要有格调和品位，能体现我是什么样的人。可以看出，中国城市主流人群正在迅速消费升级的趋势。目前的消费升级主要有4个方向：精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。人口增长的红利已经结束了，但是“人心”的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是所谓的“精神”红利正在展开。当下正在到来的人心红利与精神红利时代，品牌制胜的战略关键是什么？如何才能收获最能代表中国未来消费势力的人群？ 01Z世代和精众族，是你吗 在中国现在的消费时代，花钱对于很多人来说，已不再是为了解决温饱，早已成为对精神愉悦的追求。对大众消费群而言，对美好生活的向往可能就是对更好的物质的向往。但对于中产阶层消费者而言，对美好生活的向往可能就在于如何度过精致的时光、如何实现自我成长、如何拥有健康的生活、如何拥有智能的科技、如何拥有文化的滋养……每个人对美好生活的向往都是不太一样的。 未来的成功品牌，一定要牢牢锁定城市的主流消费群。中国市场有非常多的不同的用户族群，包括小镇青年，也包括95后和00后（他们被称为“Z世代”）、中产阶层、精众人群，还包括“银发族”等。这些都是中国社会族群当中的不同分类。品牌要想收获最能代表中国未来消费势力的人群，我认为最有效的办法就是打进其中两个族群。第一个族群是Z世代，指-年出生的一批人（即95后和00后）。他们普遍是新科技的爱好者，基本上反对权威，不屑解释，活在当下。他们更愿意将钱花在这些地方：化妆品，因为他们认为“颜值非常重要”；零食，因为“嘴巴不能闲”；自我成长，因为他们对周游世界、探求未知领域的需求非常强烈。根据CBNData（第一财经商业数据中心）数据统计，中国当前Z世代人口总数约为1.49亿，其中约有64%的人每天使用电商平台。从消费金额上看，Kantar数据显示，年Z世代每月可支配收入高达元，远高于全国居民人均可支配收入元。从消费增速上看，Z世代的同比增速远高于其他年龄段人群。Z世代未来将成为中国互联网消费的中坚力量。那么，什么样的产品能够赢得他们的心呢？第一，“颜值即正义”。视觉上他们追求的是美、酷、潮。商品首先要具备颜值，之后他们才会探究功能。“你美你先说，你丑你闭嘴”——这是他们典型的表达，一旦品牌符合他们的审美观，他们就会给予品牌更多的花费和宽容。第二，“结合大IP（知识产权）”。回顾年，各种爆款IP内容如雨后春笋般涌现，各种二次元破壁，成功的品牌营销也纷纷站上潮头。大IP代表穿越时代和国域的好内容，品牌能够做到与大IP内容有精神契合，就能赢得人心。真正的高质内容和有价值的IP营销也必然会撬动市场更大的想象空间。第三，“产品有趣味”。交互上的乐趣加速了产品的传播和用户的接受速度，抓取到用户眼球，并让他们在产品上停留一段时间，做到这一点，这个品牌的产品或营销就几乎算成功了。因为Z世代愿意将大把时间消耗在他们觉得有趣的事情上。对于Z世代来说，好玩不好玩很重要，能够让他们开心，他们就毫不犹豫地买单。AdMaster（精硕科技）的数据显示，ACG（动画、漫画、游戏）文化已成为中国Z世代最普遍的兴趣爱好。Z世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新事物。根据《Z世代圈层消费大报告》数据，电竞爱好者超六成是Z世代，他们也贡献了二次元Cosplay（角色扮演）品类近四成的销售额。第四，“节省时间”。Z世代普遍更“懒”，或者更精明些，只愿意将时间浪费在“美好有趣”的事物上。而对于那些他们不太喜欢、又不得不做的事情，比如扫地、做饭等各种家务，只要产品或服务能帮他们省下做这些事情的时间和精力，他们自然会更 |
