报告要点

欧莱雅：多品牌多层次定位的化妆品龙头

欧莱雅于年成立，历经一个世纪的发展，从小美发企业发展成为世界化妆品行业龙头。公司产品主要涵盖化妆品、染发用品、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水、香水和高档消费品等。目前拥有多个品牌，涵盖高中低档，业务遍布40多个国家和地区，在全球拥有家分公司及多个代理商，年销售规模达亿欧，业务规模与盈利能力位居全球化妆品行业第一。

顺消费市场趋势，独特品牌架构成型

随经济发展及消费属性更迭，化妆品消费趋势也在发生变化并呈现多元发展格局：新兴市场消费兴起及品质消费增强、男性消费强劲且功能性消费提升等。在此格局下，欧莱雅：将产品进行高中低档清晰的定位，以满足不同层级需求，构建起基础的产品架构；并补充和拓展功能性及细分需求领域，不断延伸市场，从而打造成自上而下层次清晰、定位分明、覆盖面广的独特金字塔型产品架构。

核心骨架叠加并购，金字塔得以建立

共享与区隔的哲学，保持架构稳定

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报告正文

欧莱雅：多品牌多层次定位的化妆品龙头

欧莱雅集团是世界著名化妆品生产厂家欧仁·舒莱尔于年成立，历经一个世纪的发展，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业龙头。公司产品主要涵盖化妆品、染发用品、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水、香水和高档消费品等，其业务遍布40多个国家和地区，在全球拥有家分公司及多个代理商，在全球拥有超过五万名员工、44家工厂和多个优质品牌。年，公司年销售额达亿欧元，同比增长2.30%，近30年复合增长率高达7.3%，从年至今总销售收入翻倍。年净利润到达31亿欧元，净利润率高达12.03%，公司净利润率持续显著高于同类化妆品龙头企业。

欧莱雅发展成为全球化妆品巨头，共历经了四个阶段：1）起源于知名的美发公司，年，化学家欧仁?舒莱尔起初在家庭式小作坊里设计、制造出销售给巴黎美发师的染发剂。在年舒莱尔推出金色染发剂成为时尚产品，并逐步拓展到欧洲其他国家，甚至远销美洲。金色染发剂的成功使公司小作坊的销量大增，并利用户外广告牌和自办女性杂志月刊等宣传手段增加了公司知名度，于是在年正式创立了欧莱雅公司，截至年公司销售额已达1.5亿欧元，成为全球美发业翘楚。2）以收购方式进入化妆品领域，年欧莱雅看到了化妆品行业的巨大商机，逐步收购兰蔻、卡诗、卡尼尔、碧欧泉、薇姿等品牌使公司主营业务由美发扩展为护肤、彩妆、香水等多项业务，奠定了欧莱雅在化妆品领域的基础地位，且不断的扩大业务范围与销售对象，使得销售额从年的1.5亿欧元激增到年的30亿欧元，并于年在巴黎交易所挂牌上市。3）持续跨国并购成为全球化妆品帝国，年林赛.欧文中接管公司后开始布局海外市场，并继续采用并购整合扩大业务的发展方式，先后收购了赫莲娜、理肤泉、美宝莲，科颜氏等知名品牌，销售收入从年的30多亿欧元增长到年的亿欧元，净利润大幅增长超过10倍，开启国际化路线的欧莱雅集团正式成为全球化妆品帝国。4）进入亚太、南美等新兴市场奠定化妆品第一集团地位。在全球化大趋势中，欧莱雅看到了亚太、南美等新兴市场居民收入水平提高，对化妆品的需求迅速崛起，从年开始大规模进军新兴市场，例如在中国连续收购了小护士、羽西、美即面膜等本土品牌，进一步扩大其渠道与品牌，通过新兴市场的成功布局实现持续的增长。年欧莱雅销售收入达到亿欧元，远超竞争对手，进军新兴市场使得欧莱雅化妆品第一集团的地位日益巩固。

截至目前，欧莱雅将旗下主要产品分为四个部门:美发专用品、大众消费品、高端化妆品、活性化妆品。其最大的特点是根据价格、消费者品味进行定位，将产品精确细分为高中低档，满足所有消费群体的需求。

从产品分类来看，欧莱雅产品结构保持稳定，以面向普通群体的大众消费品和高端化妆品为主要业务，占比超过80%，增长率在市场下行过程中恢复较平稳增长。

顺消费市场趋势，独特品牌架构成型

近年来化妆品市场发展迅猛，市场体量保持稳定快速增长，且化妆品消费呈现多重特性，阶段性特征易发生迁移，而欧莱雅却始终能够傲视群雄、立于不败之地，我们认为核心在于通过品牌金字塔战略顺应了全球化趋势：1）结合高中低档消费需求设计全面细分的多品牌金字塔架构；2）结合不同地区的文化、偏好等因素横向并购整合实现品牌金字塔的构建；3）针对不同档次产品制定对应的渠道、宣传方式稳定金字塔模式；4）充分放大多品牌在技术、渠道共享上的协同作用。

多元消费特征凸显，新兴市场加速崛起

近十年来全球化妆市场保持3-5%之间相对稳定的正增长，即使在-经济危机期间增速放缓，但很快复苏回到历史正常增长水平。随着不同市场居民收入水平提升、消费习惯逐渐养成，化妆品消费市场不断拓展，截至年全球化妆品市场规模达亿欧元。

而从全球市场结构来看，亚太市场是目前全球最大的化妆品消费市场，西欧、北美、拉美地区分列其后，年亚太地区化妆品市场规模达到亿欧元，占全球同期总量的36.90%；西欧市场规模为亿欧元，占比为19.30%；北美市场规模为亿欧元，占比为24.70%。

全球化妆品市场在稳步增长的同时，也呈现出多元化新趋势。我们认为主要可以概括为下列几点：

新兴市场收入水平提升，颜值消费迎来较快增长。亚太市场已成为全球最大的化妆品消费市场，西欧、北美、拉美地区分列其后。化妆品消费排名前十的国家中，新兴经济体占据三席，且从增速来看，金砖国家领先于成熟经济体。据统计数据显示，年中国化妆品销售额亿元人民币，约占全球化妆品市场的15.45%，仅次于美国位居全球第二位。同时，-年中国化妆品市场规模复合增长率达8.4%，成为全球增长最快的市场之一。

中产阶级群体崛起，高端消费需求提升。以中国、巴西、印度等化妆品新兴市场来看，随着中等收入水平居民收入大幅提升，呈现出显著的高端消费需求趋势，根据中国产业信息网数据显示，从-年中国超高端及高端化妆品消费占比大幅提升。

化妆品消费接受度提升，消费群体结构发生变化。对化妆品的需求主体从年轻、女性消费者为主逐渐延伸到全年龄段、男女性消费并行的格局。其中男士护肤品市场的崛起趋势较为明显，年中国男士化妆品消费市场规模为20.6亿元，截至年市场规模达到51.36亿元，近6年复合增速超过16%。

健康观念增强，护肤品以及药妆将成为新的主流。数据显示，目前，中国的药妆品销售额仅占国内化妆品市场的20%，而欧洲、美国和日本的药妆品已占各自国内化妆品市场的50%-60%。在美国、德国、法国和日本等化妆品产业大国，药妆品生产均已成为一种新兴产业，其药妆品销售额均有几十亿美元。根据前瞻产业研究院统计，中国药妆市场规模年接近亿元，比年增长了近4倍，并且未来几年仍然有望保持20%以上的增长。

定位清晰顺势而为，搭建起品牌金字塔

基于以上提到市场多元化变化趋势，欧莱雅做出了全档次、多功能、全球性品牌布局，力争覆盖尽可能大的市场，满足尽可能多的消费者需求，最大化集团的客户量和销售额。品牌战略以平价高质的巴黎欧莱雅和美宝莲抢占大众消费品市场，以兰蔻、赫莲娜等中高端品牌满足中产阶级的消费升级需求；采取与奢侈品品牌合作的方式，研发奢侈品品牌香水及彩妆，满足忠于品牌的消费者对品质生活的追求；重视消费者对天然、健康化妆品的渴望，专设活性化妆品大类，投入资金创立皮肤头发研究所，致力于生产专业治疗皮肤病的辅助产品和专业线美发护发产品；